Doğru bir medya planlaması için iletişim stratejisi nasıl olmalı?
Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özge Uğurlu, halkla ilişkiler sektöründe çok önemli bir yeri olan medya planlama konusuna ilişkin değerlendirmede bulundu.
Mecraların dinamiğine uygun mesajların iletilmesi önemli!
Medya planlamasının, kurum ve markaların iletişim stratejilerinde çok önemli bir yeri bulunuyor. Uzmanlar, mecraların kendi özellik ve dinamiklerine uygun biçimde mesajların iletilmesinin önemine işaret ediyor. Uzmanlara göre, medya planlamayla hedef kitleye en doğru, hızlı ve uygun bütçe ile ulaşılabilecek medya araçları belirleniyor.Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özge Uğurlu, halkla ilişkiler sektöründe çok önemli bir yeri olan medya planlama konusuna ilişkin değerlendirmede bulundu.
Medya planlama, iletişim stratejilerinde önemli bir yer tutuyorDoç. Dr. Özge Uğurlu, medya planlamanın kurum ve markaların iletişim stratejilerinde çok önemli bir yer işgal ettiğini belirterek “Mecraların kendi özellik ve dinamiklerine uygun biçimde mesajların iletilmesi, hedef kitlenin ilgili mesajla karşılaşma olasılığını ve sıklığını artırmasını kolaylaştırmaktadır. Her mecranın diğerlerinden ayırt edilebilecek farklı birtakım özellikleri söz konusudur.” dedi.
Medya planlamada en doğru ve hızlı araçların belirlenmesi önemli
Medya planlamayla hedef kitleye en doğru, hızlı ve uygun bütçe ile ulaşılabilecek medya araçlarının belirlendiğini kaydeden Doç. Dr. Özge Uğurlu, “Bunun belirlenmesinde televizyon, gazete, radyo gibi konvansiyonel (geleneksel) mecralar tercih edilebileceği gibi dijital platformlar da en çok kullanılan mecra olarak görülmektedir. Son yıllarda tüketicide yaşanan aşırı doygunluk, yeni televizyon içeriği izleme seçenekleri, teknolojik gelişmeler ürün ve markaların tüketicisiyle buluşmasında farklı yolların aranması ihtiyacını doğurmaktadır.” dedi.Reklamın amacı ve doğru hedef kitle belirlenmeli
Doç. Dr. Özge Uğurlu, medya planlamasının uygulamaya dökülmeden önce dikkat edilmesi gereken hususların da aşağıdaki şekilde sıralanabileceğini söyledi:“- Reklamın amacı,
- Hedef kitlenin analizi ve medya kullanma alışkanlıkları,
- Mesaj stratejisi ve mecraya uygunluğu,
- Kullanılacak içerikler (görsel, hareketli görüntü, efekt vb.) ve yaratıcı stratejiler,
- Rakip analizi,
- Bütçe, Akım Şeması (Flowchart).”
Ürünün mevsimsellik özelliğine dikkat!
Bu başlıklara ürünün niteliğine ve yapılacak iletişim kampanyasının büyüklüğüne göre farklı başlıklar da eklemenin mümkün olduğunu kaydeden Doç. Dr. Özge Uğurlu, “Ürününün mevsimsellik özelliği, alternatif mecralar, planların iptal edilme esnekliği gibi unsurlar da medya stratejilerinin oluşturulmasında göz önünde bulundurulması gereken faktörlerdir.” dedi.
Medya planlamada amaç, mesajın hedef kitleye doğru ulaşmasını sağlamak
Medya planlamayla amacın mesajın hedef kitleye doğru bir strateji ve bu stratejiye en uygun araçla iletilmesi olarak tanımlanabileceğini kaydeden Doç. Dr. Özge Uğurlu, “Medya planlama sürecinde sorulması gereken önemli sorular, ‘Kime ulaşmaya çalışıyoruz, iletişim amaçlarımız nelerdir, tüketicilerimizi ne şekilde mesaja maruz bırakmaya çalışıyoruz’ şeklinde sıralanabilir.” diye konuştu.Medya planlama uygulayıcısının, televizyon, radyo, basılı medya ölçümlerinin yanı sıra internet üzerinden elde edilen verilerle de mesajın hedeflenen kitleye ulaşmasını sağlamasının önemini vurgulayan Doç. Dr. Özge Uğurlu, “Şüphesiz sadece bunlar değil, seçilen iletişim aracındaki görünürlüğün saat aralıklarından, reklam kuşaklarına kadar birçok değişkenin olduğunu söylemek mümkündür. Görsel- işitsel medya için hangi gün, hangi saat aralığı, basılı medya için hangi sayfa, hangi boyut gibi soruların yanıtlanması da önem teşkil etmektedir. Ulaşılmak istenen tüketici sayısı, tüketicinin reklamı ayda kaç kez görmesi gerektiği, tarih ve zaman aralıkları, hangi pazara seslenileceği gibi unsurlar da medya planlama yapılırken dikkate alınmalıdır.” dedi.
Medya planlama yaparken izleme oranı ve izleme payı dikkate alınmalı
Medya planlama yapılırken özellikle dikkate alınan birtakım kavramlara da dikkat çeken Doç. Dr. Özge Uğurlu, “İzleme Oranı (Rating), İzleme Payı (Share), Toplam İzleme Oranı (TVR), Kapsam (Covarege), Erişim (Reach), Brüt İzleme Oranı (GRPs), Sıklık (Frequency), Görme Fırsatı (OTS), Ortalama TV İzleme Süresi (ATS). Uygulanan iletişim çalışmalarının kampanyatif etkinliğini değerlendirme aşamasında da Bin Kişi Erişim Maliyeti (CPT), Bir Reyting İzleme Maliyeti (CPP), Harcama Payı (SOS) ve Seslenme Payı (SOV) gibi kavramlar önemlidir.” dedi.
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özge Uğurlu, medya planlamayı kimi zaman reklam ajanslarının kendi içerisinde gerçekleştirirken kimi zaman da sadece bu konu özelinde medya planlama ile ilgilenen ajanslar tarafından yürütüldüğünü söyledi.