Araştırma: Bebek patlaması kuşağının değişen dijital dünyası
İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dr. Öğretim Üyeleri Ayşe Bengi Özçelik ve Eser Levi, 55-65 yaş aralığındaki bireylerle derinlemesine görüşmeler yaparak bebek patlaması kuşağının dijital eğilimlerini ve sosyal medya influencer’lığına yönelik yaklaşımlarını ortaya koydu.
24 Ocak 2022 - 15:13
İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dr. Öğretim Üyeleri Ayşe Bengi Özçelik ve Eser Levi, 55-65 yaş aralığındaki bireylerle derinlemesine görüşmeler yaparak bebek patlaması kuşağının dijital eğilimlerini ve sosyal medya influencer’lığına yönelik yaklaşımlarını inceledi. Araştırma, Paradigm Shifts within the Communication World başlıklı kitapta yayınlandı. Araştırmaya göre; bebek patlaması kuşağının sosyal medya influencer'larından dört temel beklentisi var: uzmanlık, deneyim, sahicilik ve benzerlik
Dijital dünya her ne kadar gençlerle bağdaştırılsa da bebek patlaması kuşağı online araçların kullanımında en hızlı büyüyen gruplar arasında. İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dr. Öğretim Üyeleri Ayşe Bengi Özçelik ve Eser Levi, 55-65 yaş aralığındaki bireylerle derinlemesine görüşmeler yaparak bebek patlaması kuşağının dijital eğilimlerini ve sosyal medya influencer’lığına yönelik yaklaşımlarını ortaya koydu.
Yaşça büyük olanlar dijital dünyada en hızlı büyüyen grup
Özçelik ve Levi’ye göre online araçların çoğunlukla gençler tarafından kullanıldığı düşünülse de yaşça büyük olanlar dijital dünyada en hızlı büyüyen grup olma özelliği taşıyor. Son 10 yılda 50-64 yaş grubunun sosyal medya kullanımı yüzde 20’den yüzde 69’a, 65 yaş üstünün ise yüzde 5’ten yüzde 40’a yükseldi.
Bebek patlaması kuşağının artık dijital dünyada dikkate alınması gereken bir tüketici segmenti olduğunu belirten Özçelik ve Levi, markaların dijital iletişim stratejilerinde bu kuşağı oyunun dışında bıraktığına dikkat çekiyor. Araştırmanın odağına bebek patlaması kuşağını aldıklarını belirten Dr. Öğr. Üyesi Bengi Özçelik; “Özellikle COVID-19 döneminden sonra internet üzerinden alışverişin bebek patlaması kuşağında da yaygınlaşması, bugüne kadar önceliklendirilmeyen bu kitleyi de ön plana çıkardı. Bu sebeple biz de dijital dünyadaki varlıklarının iyi anlaşılamadığı öngörüsüyle onların neler düşündüğünü araştırmak istedik ve 55-65 yaş aralığındaki bireylerle derinlemesine görüşmeler yaparak sonuçları raporladık” dedi. Dr. Öğr. Üyesi Eser Levi; “Çalışmayı neredeyse finalize etmek üzereyken Hootsuite’in tam da o dönemde yayınlanmış olan 2021’in sosyal medya trendlerini tartıştığı raporuna denk geldik. Rapor dijital pazarlamacıların bebek patlaması kuşağını hedefe almamasını yaşa ilişkin önyargıların talihsiz bir sonucu olarak niteliyor. Hareket alanı giderek dijitale doğru genişleyen bu kuşağın markalar tarafından ayrı bir tüketici segmenti olarak dikkate alınmasını öneriyor” dedi.
Bebek patlaması kuşağının medya kullanım alışkanlıkları değişti
Bebek patlaması kuşağının online davranış biçimlerini ve sosyal medya kullanım alışkanlıklarını değerlendiren Dr. Öğr. Üyesi Bengi Özçelik; “Özellikle Y ve Z kuşağını dikkate alarak yapılan dijital iletişim çalışmaları, planlamalar, kampanyalar bebek patlaması kuşağını oyunun dışında bırakıyor. Fakat online dünya her ne kadar gençler ile bağdaştırılsa da teknolojinin hızlı yayılmasıyla birlikte bebek patlaması kuşağının medya kullanım alışkanlıkları değişti. 60 yaş üzeri artık Facebook’ta olduğu kadar Instagram’da da aktif. Ayrıca süpermarket alışverişi başta olmak üzere diğer ihtiyaçlarını da online alışveriş yoluyla karşılamaya alıştılar. Hatta fiyat karşılaştırması yapma olanağı, kıt kaynaklarla geçinmeye alışmış olan bu kuşağı dijital dünyaya yaklaştıran en önemli özellik oldu. Dolayısıyla pazarın genişlediğini, bu tüketici segmentinin de dikkate değer olduğunu söylemek mümkün” dedi. Dr. Öğr. Üyesi Eser Levi; “Bebek patlaması kuşağının online davranış biçimlerindeki değişiklik sadece alışveriş alışkanlıklarıyla da sınırlı değil. Daha genç kuşaklardan farklı olarak eğlence öncelikli bir amaç olarak karşımıza çıkmasa da aile ve arkadaşlarla iletişim kurma, haber alma ve çeşitli konularda araştırma yapma amacıyla sosyal medyayı kullandıklarını ifade ediyorlar. Hatta sosyal medyanın bu alışkanlıklar özelinde hayatlarını kolaylaştırdığını da söylüyorlar. Öte yandan konvansiyonel araçlardan tamamen kopmuş olmasalar da katılımcılardan bazıları televizyon içerikleriyle ilgili geçmişe oranla daha kuşkucu ve mesafeli olduklarını iletti. Bu da onları doğal olarak dijitale şans tanımaya itiyor” şeklinde konuştu.
Influencer’ların etkisiyle dürtüsel alışveriş yapmıyorlar
Bebek patlaması kuşağının sosyal medyayı öncelikli olarak arkadaşlarıyla bağlantı kurmak, haber okumak ve bilgi almak için kullandığını belirten Dr. Öğr. Üyesi Bengi Özçelik, “Bu kuşakta dikkat çeken nokta alışverişin önceliklendirmemesi. Dolayısıyla her ne kadar bebek patlaması kuşağının da bir oyuncu olduğunu söylesek de hala alışveriş konusunda çekinceleri olduğunu da belirtmemiz gerekir. Alışveriş konusunda onlar için en önemli konu ön araştırma yapmak. Bunu geleneksel kanallarda yıllarca yaptıkları alışverişlerin bir alışkanlığı olarak online’da da sürdürüyorlar. Hatta online karşılaştırma yapabilmenin kolaylığı, onları dijital alışverişe çeken önemli bir nokta olarak karşımıza çıkıyor. Sosyal medya influencer’larına bakış açılarında ise muhakkak bir sorgulama var. Kıt kaynaklarla büyümüş bir nesil şu anda da influencer’ın etkisiyle dürtüsel alışveriş yapmıyor” dedi. Dr. Öğr. Üyesi Eser Levi ise bebek patlaması kuşağının alışkanlıklarını şu şekilde aktardı: “Özetle Bebek Patlaması kuşağının dijital dünyaya hızla uyum sağladığını, belirli amaçlar için sosyal medyayı etkin biçimde kullandığını ve önemsedikleri kriterleri sağlayabilen etkileyicilere olumlu yaklaştığını görmüş olduk. Fakat bu kuşakta online alışveriş ile ilgili önemli çekincelerden biri dokunarak ve çıplak gözle görerek alışveriş yapmaya alışmış olmaları. Süpermarket alışverişi için geçerli olmasa da giyim, teknoloji, züccaciye gibi ürün kategorilerinde sürprizlerle karşılaşmak hoşlarına gitmiyor. Online alışverişte daha seçiciler. Tıpkı genel olarak dijital içeriklerde olduğu gibi. Başkalarının hayatlarına büyük bir merak duymadıkları için işlerine yarayan bir bilgi yoksa tanımadıkları kişilerin gezdiğini gördüğünü, yediğini içtiğini konu alan içerikleri izlemiyorlar. Bu da söz konusu kuşağın, etkileyicilerin bir kısmının ürettiği içeriğe tamamen ilgisiz kalmaları sonucunu doğuruyor.”
Dört temel beklenti var: uzmanlık, deneyim, sahicilik ve benzerlik
Bebek patlaması kuşağının influencer’lardan beklentilerini sıralayan Dr. Öğr. Üyesi Bengi Özçelik; “Bu kuşağın dört temel beklentisi var: uzmanlık, deneyim, sahicilik ve benzerlik. Bir öneriyle karşılaştıklarında öneren kişinin kim olduğunu sorguluyorlar. Bir lafa bakıyorlar, bir de söyleyene. Örneğin; teknolojik bir ürün önerisi olduğunda o kişinin teknolojiden ne kadar anladığını dikkate alıyorlar. Deneyim, bir diğer etken. Influencer’ın önerdiği ürünü kendisinin kullanmış olması gerektiğini düşünüyorlar. Örneğin; bir annenin kendi çocuğu için kullanıp beğendiği ürüne güveniyorlar. Sahicilik, önceki iki etken tarafından da etkilenen ve bebek patlaması kuşağı için çok önemli bir etken. Paylaşılan içeriğin gerçek olması gerektiğine inanıyorlar. Benzerlik ise bebek patlaması kuşağının takip ettiği influencer ile kendisi arasında bir bağ kurmasıyla ilintili. Eğer takipçi, takip ettiği kişiyle kendini benzetiyorsa onu daha inandırıcı buluyor. Aslında bu, diğer nesillerde de görebildiğimiz önemli bir takipçi beklentisi” dedi. Dr. Öğr. Üyesi Eser Levi; “Bu kuşak, kendi ifadeleriyle televizyon reklamındaki ‘oyuncunun’ sözüne pek de güvenmiyor. Sahici kişilerin sahici görüşleri onlar için daha işlevsel. Bu nedenle söz konusu etkileyicinin güvenilirliği yüksekse, bebek patlaması kuşağının tutum ve davranışları üzerinde etkili olması oldukça mümkün. Ayrıca sosyal medya etkileyicilerini sadece internet ünlülerinin oluşturmadığını, geleneksel ünlülerin de zaman içerisinde sosyal medyada etkileyici konumuna geldiğini düşünürsek, halihazırda sevdikleri ve güvendikleri bir ünlünün Instagram gönderisinde önerdiği ürüne -ihtiyaçları da varsa- ilgi göstermeleri çok olası” dedi.
Dijital dünya her ne kadar gençlerle bağdaştırılsa da bebek patlaması kuşağı online araçların kullanımında en hızlı büyüyen gruplar arasında. İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dr. Öğretim Üyeleri Ayşe Bengi Özçelik ve Eser Levi, 55-65 yaş aralığındaki bireylerle derinlemesine görüşmeler yaparak bebek patlaması kuşağının dijital eğilimlerini ve sosyal medya influencer’lığına yönelik yaklaşımlarını ortaya koydu.
Yaşça büyük olanlar dijital dünyada en hızlı büyüyen grup
Özçelik ve Levi’ye göre online araçların çoğunlukla gençler tarafından kullanıldığı düşünülse de yaşça büyük olanlar dijital dünyada en hızlı büyüyen grup olma özelliği taşıyor. Son 10 yılda 50-64 yaş grubunun sosyal medya kullanımı yüzde 20’den yüzde 69’a, 65 yaş üstünün ise yüzde 5’ten yüzde 40’a yükseldi.
Bebek patlaması kuşağının artık dijital dünyada dikkate alınması gereken bir tüketici segmenti olduğunu belirten Özçelik ve Levi, markaların dijital iletişim stratejilerinde bu kuşağı oyunun dışında bıraktığına dikkat çekiyor. Araştırmanın odağına bebek patlaması kuşağını aldıklarını belirten Dr. Öğr. Üyesi Bengi Özçelik; “Özellikle COVID-19 döneminden sonra internet üzerinden alışverişin bebek patlaması kuşağında da yaygınlaşması, bugüne kadar önceliklendirilmeyen bu kitleyi de ön plana çıkardı. Bu sebeple biz de dijital dünyadaki varlıklarının iyi anlaşılamadığı öngörüsüyle onların neler düşündüğünü araştırmak istedik ve 55-65 yaş aralığındaki bireylerle derinlemesine görüşmeler yaparak sonuçları raporladık” dedi. Dr. Öğr. Üyesi Eser Levi; “Çalışmayı neredeyse finalize etmek üzereyken Hootsuite’in tam da o dönemde yayınlanmış olan 2021’in sosyal medya trendlerini tartıştığı raporuna denk geldik. Rapor dijital pazarlamacıların bebek patlaması kuşağını hedefe almamasını yaşa ilişkin önyargıların talihsiz bir sonucu olarak niteliyor. Hareket alanı giderek dijitale doğru genişleyen bu kuşağın markalar tarafından ayrı bir tüketici segmenti olarak dikkate alınmasını öneriyor” dedi.
Bebek patlaması kuşağının medya kullanım alışkanlıkları değişti
Bebek patlaması kuşağının online davranış biçimlerini ve sosyal medya kullanım alışkanlıklarını değerlendiren Dr. Öğr. Üyesi Bengi Özçelik; “Özellikle Y ve Z kuşağını dikkate alarak yapılan dijital iletişim çalışmaları, planlamalar, kampanyalar bebek patlaması kuşağını oyunun dışında bırakıyor. Fakat online dünya her ne kadar gençler ile bağdaştırılsa da teknolojinin hızlı yayılmasıyla birlikte bebek patlaması kuşağının medya kullanım alışkanlıkları değişti. 60 yaş üzeri artık Facebook’ta olduğu kadar Instagram’da da aktif. Ayrıca süpermarket alışverişi başta olmak üzere diğer ihtiyaçlarını da online alışveriş yoluyla karşılamaya alıştılar. Hatta fiyat karşılaştırması yapma olanağı, kıt kaynaklarla geçinmeye alışmış olan bu kuşağı dijital dünyaya yaklaştıran en önemli özellik oldu. Dolayısıyla pazarın genişlediğini, bu tüketici segmentinin de dikkate değer olduğunu söylemek mümkün” dedi. Dr. Öğr. Üyesi Eser Levi; “Bebek patlaması kuşağının online davranış biçimlerindeki değişiklik sadece alışveriş alışkanlıklarıyla da sınırlı değil. Daha genç kuşaklardan farklı olarak eğlence öncelikli bir amaç olarak karşımıza çıkmasa da aile ve arkadaşlarla iletişim kurma, haber alma ve çeşitli konularda araştırma yapma amacıyla sosyal medyayı kullandıklarını ifade ediyorlar. Hatta sosyal medyanın bu alışkanlıklar özelinde hayatlarını kolaylaştırdığını da söylüyorlar. Öte yandan konvansiyonel araçlardan tamamen kopmuş olmasalar da katılımcılardan bazıları televizyon içerikleriyle ilgili geçmişe oranla daha kuşkucu ve mesafeli olduklarını iletti. Bu da onları doğal olarak dijitale şans tanımaya itiyor” şeklinde konuştu.
Influencer’ların etkisiyle dürtüsel alışveriş yapmıyorlar
Bebek patlaması kuşağının sosyal medyayı öncelikli olarak arkadaşlarıyla bağlantı kurmak, haber okumak ve bilgi almak için kullandığını belirten Dr. Öğr. Üyesi Bengi Özçelik, “Bu kuşakta dikkat çeken nokta alışverişin önceliklendirmemesi. Dolayısıyla her ne kadar bebek patlaması kuşağının da bir oyuncu olduğunu söylesek de hala alışveriş konusunda çekinceleri olduğunu da belirtmemiz gerekir. Alışveriş konusunda onlar için en önemli konu ön araştırma yapmak. Bunu geleneksel kanallarda yıllarca yaptıkları alışverişlerin bir alışkanlığı olarak online’da da sürdürüyorlar. Hatta online karşılaştırma yapabilmenin kolaylığı, onları dijital alışverişe çeken önemli bir nokta olarak karşımıza çıkıyor. Sosyal medya influencer’larına bakış açılarında ise muhakkak bir sorgulama var. Kıt kaynaklarla büyümüş bir nesil şu anda da influencer’ın etkisiyle dürtüsel alışveriş yapmıyor” dedi. Dr. Öğr. Üyesi Eser Levi ise bebek patlaması kuşağının alışkanlıklarını şu şekilde aktardı: “Özetle Bebek Patlaması kuşağının dijital dünyaya hızla uyum sağladığını, belirli amaçlar için sosyal medyayı etkin biçimde kullandığını ve önemsedikleri kriterleri sağlayabilen etkileyicilere olumlu yaklaştığını görmüş olduk. Fakat bu kuşakta online alışveriş ile ilgili önemli çekincelerden biri dokunarak ve çıplak gözle görerek alışveriş yapmaya alışmış olmaları. Süpermarket alışverişi için geçerli olmasa da giyim, teknoloji, züccaciye gibi ürün kategorilerinde sürprizlerle karşılaşmak hoşlarına gitmiyor. Online alışverişte daha seçiciler. Tıpkı genel olarak dijital içeriklerde olduğu gibi. Başkalarının hayatlarına büyük bir merak duymadıkları için işlerine yarayan bir bilgi yoksa tanımadıkları kişilerin gezdiğini gördüğünü, yediğini içtiğini konu alan içerikleri izlemiyorlar. Bu da söz konusu kuşağın, etkileyicilerin bir kısmının ürettiği içeriğe tamamen ilgisiz kalmaları sonucunu doğuruyor.”
Dört temel beklenti var: uzmanlık, deneyim, sahicilik ve benzerlik
Bebek patlaması kuşağının influencer’lardan beklentilerini sıralayan Dr. Öğr. Üyesi Bengi Özçelik; “Bu kuşağın dört temel beklentisi var: uzmanlık, deneyim, sahicilik ve benzerlik. Bir öneriyle karşılaştıklarında öneren kişinin kim olduğunu sorguluyorlar. Bir lafa bakıyorlar, bir de söyleyene. Örneğin; teknolojik bir ürün önerisi olduğunda o kişinin teknolojiden ne kadar anladığını dikkate alıyorlar. Deneyim, bir diğer etken. Influencer’ın önerdiği ürünü kendisinin kullanmış olması gerektiğini düşünüyorlar. Örneğin; bir annenin kendi çocuğu için kullanıp beğendiği ürüne güveniyorlar. Sahicilik, önceki iki etken tarafından da etkilenen ve bebek patlaması kuşağı için çok önemli bir etken. Paylaşılan içeriğin gerçek olması gerektiğine inanıyorlar. Benzerlik ise bebek patlaması kuşağının takip ettiği influencer ile kendisi arasında bir bağ kurmasıyla ilintili. Eğer takipçi, takip ettiği kişiyle kendini benzetiyorsa onu daha inandırıcı buluyor. Aslında bu, diğer nesillerde de görebildiğimiz önemli bir takipçi beklentisi” dedi. Dr. Öğr. Üyesi Eser Levi; “Bu kuşak, kendi ifadeleriyle televizyon reklamındaki ‘oyuncunun’ sözüne pek de güvenmiyor. Sahici kişilerin sahici görüşleri onlar için daha işlevsel. Bu nedenle söz konusu etkileyicinin güvenilirliği yüksekse, bebek patlaması kuşağının tutum ve davranışları üzerinde etkili olması oldukça mümkün. Ayrıca sosyal medya etkileyicilerini sadece internet ünlülerinin oluşturmadığını, geleneksel ünlülerin de zaman içerisinde sosyal medyada etkileyici konumuna geldiğini düşünürsek, halihazırda sevdikleri ve güvendikleri bir ünlünün Instagram gönderisinde önerdiği ürüne -ihtiyaçları da varsa- ilgi göstermeleri çok olası” dedi.
