Kötü analiz, kampanyayı çöpe dönüştürebiliyor…

Metin yazma süreçlerinin doğru şekillendirilmesi ve başarı elde edilebilmesi için dilin çok iyi bilinmesi gerektiğine dikkat çeken uzmanlar,  metinle etkilenmesi amaçlanan okucuyucu, izleyici ve dinleyici kitlesinin de yakından tanınması gerektiğini ifade ediyor. Uzmanlar, internet ve sosyal medyanın da reklam için yeni olanaklar sunduğunu belirterek iyi analiz yapılmadan hazırlanan kampanyaların çöpe gitme ihtimalinin olduğunu hatırlatıyor.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özgül Dağlı, etki uyandırması beklenen bir metnin sahip olması gereken özellikler hakkında değerlendirmelerde bulundu.

İyi yazmak için dil kurallarını bilmek gerekiyor
Metin yazma süreçlerini doğru şekillendirmek ve başarı elde edebilmek için dilin çok iyi bilinmesi gerektiğini vurgulayan Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Medyada yazılan metinlerin hangi türü olursa olsun dil kurallarını bilmek iyi yazmanın temel koşuludur. Yazılan metnin anlaşılması ortak kurallar etrafında şekillenmesine bağlıdır. Hangi mecra için yazılırsa yazılsın metin yazarlığı konusunda en önemli noktaların başında konuya hakim olmak, yazarın dili kullanabilme yeteneği ve öğrendiklerini aktarabilme becerisi geliyor.” dedi.

Metin özellikleri mecraya göre değişiyor
Doç. Dr. Özgül Dağlı, metnin hitap edip etkilemeyi amaçladığı okuyucu, izleyici ve dinleyici kitlesinin çok yakından tanınması gerektiğini söyledi ve sözlerine şöyle devam etti: “Metnin oluşturma nedeni olan konu hakkında, ayrıntılı işlenmesini ve görüş oluşturulmasını mümkün kılacak kadar donanımlı olunmalıdır. Her metnin bir amacı ve işlevi vardır. Metnin amacına ulaşmasını hitap ettiği kitleye uygun konsept, strateji, yaklaşım, mecra, format, ve boyut belirler. Metnin ana hatları birkaç cümleyle özetlenmeye çalışılsa da, yayınlanacak mecraya bağlı olarak her metnin birbirinden farklı özellikler barındırdığını unutmamak gerekiyor. Görsel unsurların öne çıktığı televizyon metinlerinde elbette görsellik göz önünde bulundurularak metin yazılır, görsel unsurlar izleyicilerin dikkatinin açık tutulmasına olanak tanır. Böylece metin görüntünün desteğiyle izleyici algısını istenilen doğrultuda şekillendirir. Radyo için durumun daha farklı olduğunu söyleyebiliriz. Dinleyicileri sadece sesle uzun süre metne bağlı tutmak radyonun en büyük zorluklarındandır. Bu sebeple ses efektleri ve müzikle metin canlı tutulmaya çalışılıyor. Böylece dinleyicinin ilgisi kaybedilmeden metin ile bağlantı kurmaları bekleniyor.”

Giriş cümlesi ve başlık çok önemli
Gazete, dergi gibi basılı materyallerde giriş cümleleri ve başlıklarla ilginin yakalanmaya çalışıldığını belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Metnin dinamik bir yapısı olması okuyucunun son cümleye kadar metne bağlı kalmasına yardımcı oluyor. Bu öngörülerden hareketle medyadaki belli başlı metin türlerini şu şekilde sıralamak mümkündür;

• Sinema ve televizyonda metin 

• Radyo metni 

• Gazete, dergi ve basılı malzeme metni 

• Reklam metni 

• Konuşma metni

Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Metin yazarlığı türleri arasında reklamcılık ve pazarlama iletişimi açısından en önemlisi reklam metin yazarlığıdır.” dedi.

En önemli faktör yaratıcı olmak
Reklam metninin doğrudan sonuca yönelik ticari bir iletişim aracı olduğunu belirten Dağlı,  “Metnin her unsuru, reklamı yapılan ürün ya da hizmetten kaynaklı oluyor. Yaratıcı bir strateji ile harmanlanmış bir reklam metni, doğru bir başlık, slogan ve ana metinden oluşur. Reklam yazarlığını etkileyen en önemli faktörlerin başında da yaratıcı bir içerik oluşturmak geliyor. Reklam kampanya maliyetinin en azda tutulabilmesi için kısa sürede ya da az alanda büyük verim ve etki oluşturmaya çalışılırken etkili ve ikna edici bir reklam metni yazmak ve doğru mecrada yayınlatma konusunda uygun medya stratejisi belirlemek oldukça önemlidir. Bu durum, reklamın kısa ya da uzun vadede satışını ve etkisini hedefleyen işlevini yerine getiriyor.” ifadelerini kullandı.

İnternet ve sosyal medya yeni olanaklar sunuyor
Kitle iletişim araçlarının yanında internet ve sosyal medyanın da reklamcılara yeni olanaklar sunduğuna dikkat çeken Üsküdar Üniversitesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Nasıl ki her mecranın reklam için olumlu ve olumsuz özellikleri bulunuyorsa, internet için de durum farklı değildir. Hedef kitleyi daha iyi belirleyebilme olanağı sağlayan internet, kişisel özelliklere bağlı olarak hedef kitlesine seslenme olanağı sunuyor. Çoğu durumda geleneksel kitle iletişim araçlarından daha az maliyetli oluyorlar. Başarılı bir reklam kampanyasının hızla geniş kitlelere yayılma imkanı bulmasını da sağlıyor. Bunun yanında özellikle bannerların tıklanma oranı çok düşük olabiliyor. İyi analiz edilmeden hazırlanılan kampanyaların çöpe gitme ihtimali bulunuyor.” dedi.

Reklam metni doğrudan iletişimi sağlamalı
Ürün ya da hizmetin hedef kitlenin belleğinde kalıcı bir yer edinmesini sağlamak için reklam metninin yüz yüze iletişimi amaçlayan samimi tonda, açık, yalın ve net bir üslupta şekillenmesi gerektiğini vurgulayan Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Bu da reklamın bilgi aktarma, ikna etme ve harekete geçirme işlevleri ile yaratıcılığın anlaşılırlık, inandırıcılık, özgünlük ve estetik düzey işlevlerini yerine getirir. İmaja bağlı olarak ne büyüklükte bir alan ve süre kullanılırsa kullanılsın reklam metninin en önemli özelliği doğrudan iletişimi sağlayan, ekonomik ve güçlü bir anlatıma sahip olmasıdır. Reklam metninin genel özelliklerini bu şekilde sıralayabiliriz.” ifadelerini kullandı.