McKinsey'den Z Jenerasyonu Araştırması

McKinsey & Company, tüketimden iletişime hayatın pek çok alanında derin etkileri olan Z jenerasyonu hakkında yapmış olduğu analizler ve araştırmaların sonuçlarını paylaştı. Buna göre, diğer nesilleri de etkileyerek geleceği şekillendiren bu nesil, değerler odaklı bir yaklaşımı tercih ediyor. Bu nesil ile iletişimde sahicilik ve deneyim zenginliği önem taşıyor. Ayrıca hem sanal hem de fiziksel kanalların aynı anda kullanıldığı, çok katmanlı bir iletişim talep ediliyor.

Yönetim danışmanlığı firması McKinsey & Company, bugünün dünyasında en etkili nesil olarak bilinen Z jenerasyonu üzerine yaptığı araştırmalardan öne çıkan verileri yayınladı. 1996 yılı ve sonrasında doğan nesli tanımlayan Z jenerasyonu tüm dünyada tüketim, iletişim ve ilişki yönetiminde köklü değişimlere yol açıyor. Şirket, derinlemesine araştırmalar, veri analizleri ve trendlerin takibi ile bu jenerasyonun tüketim ve yaşam alışkanlıklarına ışık tutuyor.

McKinsey’nin son birkaç yılda bu nesil üzerine yaptığı araştırmalarda öne çıkan temel özellikleri değer odaklı olmaları. Bir şirketin misyonu, amacı, toplumda yarattığı değer başlıca seçim kriterleri oluyor. Bu trend aslında milenyum kuşağı ile başladı ancak Z jenerasyonu bunu daha da ileriye taşıyor ve hızlandırıyor. Bu doğrultuda Z jenerasyonunun lüks anlayışı da oldukça farklı. ‘Lüks’ segmentinde diye bir ürünü, markayı taşımayı değil, onları farklı kılacak, gerçekten eşsiz bir ürünü ya da hizmeti tercih ediyorlar.

Z jenerasyonunun alışveriş alışkanlıkları da diğer nesillere göre çok farklı, çok katmanlı ve çok kanallı. Diğer nesiller alışkın oldukları birkaç sabit kanala yönelirken, bu nesil ‘pop-up’ butikler ya da Instagram’dan alışveriş yapıyor ama aynı zamanda mağazaları ve özel butikleri de ziyaret ediyor. Yani çevrim içi ve çevrim dışı kanalları çapraz bir şekilde kullanıyor. Örneğin, Z jenerasyonu içerisinde market alışverişini geleneksel market ve manavlardan yapmayanların oranı %35. Sadece online çalışan marketlerin sayısı da buna bağlı olarak artıyor.

Marka iletişimini ‘doğru’ yapmak kritik önem taşıyor
Bugün marka hikayesinde sahici olmayan bilgiler paylaşılıyorsa, bu durum Z jenerasyonu tarafından anında ortaya çıkarılacaktır. McKinsey araştırmalarına göre, söylenenle olan birbirini tutmadığında bu nesil, marka değişikliğine gitmeyi seçiyor. Dolayısıyla markaların söylemlerinde doğru ve tutarlı olmaları müşteri sadakati açısından büyük öneme sahip.

Aynı zamanda bu neslin satın alma tercihlerinde ‘yeni’ olanı deneyimlemek önemli bir etken. Bu nedenle tüketici ürünleri kategorilerinde küçük ölçekli markaların diğer markalara göre çok daha hızlı büyüdükleri göze çarpıyor. Çünkü Z jenerasyonu için marka değil, markanın sunduğu deneyim önemli. Ürünün ya da hizmetin nasıl bir deneyim sunacağı daha güçlü bir tercih kriteri.

Dolayısıyla markaların ürün inovasyonu ile birlikte tüm kanallardaki alışveriş deneyimlerinde inovatif olmaları gerek. Müşterilerine sundukları ürün ve hizmetin her aşamasında tüketici deneyimini sürekli olarak geliştirmeli ve tüketicilere mağazalarını yeniden ziyaret için nedenler sunmalılar.

Z Jenerasyonunun üç temel tüketim alışkanlığı
McKinsey tarafından yapılan araştırma sonuçlarına göre Z kuşağı tüketicilerinin üç temel kategoriye ayrıldıkları belirtiliyor. Bunlar;

• Fiyat odaklılar: Bir ürün ya da hizmete ne kadar para ayırdıkları konusunda hassas olanlar.
• Kalite odaklılar: En yüksek kalitede ve ihtiyaçlarına tam olarak yanıt verecek ürün almak isteyen, bunun için para harcamaktan çekinmeyenler.
• İmaj odaklılar: Kendilerini yansıtan ürün ve hizmetlerin peşinde olanlar. Bu grup içerisinde dış görünüşlerini önemseyen ve bu nedenle alışveriş yapanlar olduğu kadar kimliklerini eşsiz bir şekilde ortaya koymak ve satın alma tercihleri ile bunu görünür kılmak isteyenler de var.

Z jenerasyonu pazar dinamiklerini yeniden şekillendiriyor
İş dünyasının Z jenerasyonunu yakından tanımasının stratejik önem taşıdığını ifade eden McKinsey & Company Türkiye Ülke Direktörü Can Kendi; “Z jenerasyonunun milenyum ve X kuşağının üzerindeki etkileri de dikkate alındığında bugünü ve geleceği şekillendiklerini söyleyebiliriz. Böyle güçlü bir nüfusun tüketim, iletişim ve ilişki yönetimi tercihlerini bilmek, COVID-19 ile birlikte hızla değişen trendler ve alışkanlıklar kapsamında her zamankinden büyük bir önem taşıyor. McKinsey olarak dün olduğu gibi bugün de bu trendlerin takipçisi olarak tüketicilerin ihtiyaçlarına en doğru şekilde yanıt verilmesi ve bu sayede markaların en doğru stratejiyle hareket etmeleri noktasında kolaylaştırıcı bir rol üstlenmeye çalışıyoruz.

Son yapmış olduğumuz araştırmalar markaların etik değerlerinin, sürdürülebilirlik bakış açılarının ve bunları en doğru ve samimi şekilde iletişime taşımalarının önemini gözler önüne seriyor. Bununla birlikte marka stratejilerinin deneyim zenginliği ve çok kanallı bir iletişim desteğine ihtiyacı var. Bu kapsamda markalara önerimiz, anlık ve hızlı değişimlere hazır olmaları, müşteri kitleleri ile interaktif bir diyalog kurmaları, müşterilerin ihtiyaçlarını net olarak belirlemeleri ve bunları karşılamak üzere sürekli gelişim içerisinde olmaları yönünde. Bu sayede şirketlerin zorlu pazar koşullarında başarıyı yakalamalarının ve endüstrilerinde lider bir konum üstlenmelerinin mümkün olduğuna inanıyoruz” dedi.