Dil ve görsel özenle seçilmeli, dini ve sosyolojik faktörlere dikkat edilmeli!

Son dönemlerde özellikle sosyal medyada bir markanın tartışmalara yol açan reklam görseli, iletişim sektöründe reklamı ve dilinin önemini gündeme getirdi. Bir markanın hem dünyanın pek çok pazarında yer alıp hem de bu pazarlarda söylemlerini, dilini, görsellerini değiştirmeden iletişime geçmesinin ‘global reklamcılık’ olarak tanımlandığını belirten uzmanlar, global reklamcılığın doğru strateji ile uygulanmasının önemini vurguluyor. Uzmanlar, pazarda küresel konumda olan bir markanın aynı anda pek çok ülke veya bölgedeki tüketiciler ile iletişime geçiyorsa o ülkedeki dini ve sosyolojik faktörlerin mutlaka göz önünde bulundurulması, reklam dili ile görsel bileşenlerinin de özenle seçilmesi gerekliliğinin altını çiziyor.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, son günlerde bir markanın tartışmalara yol açan reklamı ve reklam diline ilişkin değerlendirmede bulundu.

Global reklamcılık, doğru strateji ile uygulanmalıdır
Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, bir markanın hem dünyanın pek çok pazarında yer alıp hem de bu pazarlarda söylemlerini, dilini, görsellerini değiştirmeden iletişime geçmesine ‘global reklamcılık’ denildiğini belirterek şunları söyledi: “Buradaki markanın uygulamaya geçirdiği ve tepkilere neden olan örneği de bu kapsamda değerlendirilebilir. Eğer doğru bir strateji ile uygulanmazsa ve arkası düşünülmeden hareket edilirse, global reklamcılık anlayışının zaten başlı başına o marka için mayınlı tarlada gezmekten bir farkı olmadığını söyleyebiliriz. 

Dini ve sosyolojik faktörlere dikkat edilmelidir!

Eğer pazarda küresel bir marka konumundaysak ve aynı anda pek çok ülke ve/veya bölgedeki tüketiciler ile iletişime geçiyorsak, öncelikle dikkate almamız gereken unsurların başında o ülkedeki dini ve sosyolojik faktörler gelir. Bunu göz önüne almadan hareket etmeniz mümkün değildir. Eğer hareket ediyorsanız da insanlardan ağır tepkiler almak kaçınılmaz hale gelir.

Görsel çekicilik tüm pazarlarda aynı değildir

Burada sorunların çıkmasının temel nedeni; gobal reklamların başarı ölçümünün markaya ya da mesaja bir görsel çekiciliğin tüm pazarlarda aynı olduğunu kabul edilmesi, fazla dil çevirisi gerektirmemesi, evrensel ihtiyaç-değer ve duyguların markaların imaj kampanyalarında kullanılabilir olması, evrensel olarak benzer ilgi alanları, ihtiyaç ve değerleri ön plana alması gibi özellikler göz önünde bulundurularak değerlendirilmesinden kaynaklanmasıdır.”

Reklam dili ve görsel bileşenlerin özenle seçilmesi önemli

Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, sosyal medyada tepkiyle karşılanan reklam örneğinden hareket ederek herhangi bir global ölçekli bir markanın reklam kampanyasında dikkat etmesi gereken şeyin dilini ve görsel bileşenlerini özenle seçmesi olduğunu söyledi. Becan, “Bir nesne, görüntü veya fotoğraf aynı anda pek çok ülkede farklı algılamalara yol açabilir. Özellikle söz konusu fotoğraf veya objenin o ülke için ne anlama geldiğinin bilinmesi, hatta sosyolojik araştırmalara bile başvurulması gerekebilir. Bunun yanı sıra kullanılacak çeşitli objelerin, geleneksel kıyafetlerin, renklerin ne şekilde ve hangi bağlamda yer verileceği iyi hesap edilmelidir. Aksi takdirde iyi niyetle bile yaptığınız iş, kötü sonuçlarla karşılaşılmasına sebebiyet verebilir.” diye konuştu.

‘Ekmek’ görseli kullanımı yanlış seçim

Son günlerde tartışma konusu olan örnekteki ekmek görseli kullanımının, Türkiye’de de faaliyet gösteren bir marka için çok yanlış bir seçim olduğunu kaydeden Dr. Becan, “Ekmek genel olarak insanlar için temel besin kaynağı olmasının ötesinde bizim milletimiz tarafından ayrıca dini açıdan bir değer olarak atfedilmektedir. Ekmek bazı hadislerde ‘Ekmeğe hürmet ediniz. Ona hürmet edene Allah da ikram da bulunur’ şeklinde geçer. Bu nedenle kültürümüzde "nân-ı aziz, âb-ı leziz" sözü de kullanılmaktadır.” diye konuştu. 

Yanlış iletişim stratejisine girilmiştir

Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, Uluslararası Reklam Uygulama Esasları (ICC)’nın 4. maddesinin ‘toplumsal sorumluluk’ başlığı altında değerlendirildiğini belirterek “Burada şu ifade geçmektedir: ‘Pazarlama iletişimi ırka, ulusal kökene, dine, cinsiyete, yaşa, sosyal değerlere, zihinsel ya da bedensel özre veya cinsel tercihlere dayalı ayrımcılığı desteklememeli, ya da yapılan ayırımcılığı görmezden gelmemeli, insanlık onuruna saygı göstermelidir. Pazarlama iletişimi haklı bir neden olmaksızın, korku duygusundan yararlanmamalı, şanssızlık ve acı gibi unsurları sömürü malzemesi olarak kullanmamalıdır. Pazarlama iletişimi şiddet hareketlerine yol açıcı ya da bunları görmezden gelici öğeler içermemeli, yasadışı veya toplum dışı davranışları yüreklendirmemelidir. Pazarlama iletişimi, batıl inançları istismar etmekten kaçınmalıdır.’ Dolayısıyla bu maddeye göre markanın yanlış bir iletişim stratejisi içerisinde girdiği net bir şekilde söylenebilir.” diye konuştu.

Buzz (vızıltı) etkisi yaratılmaya çalışılmıştır

Burada asıl sorulması gereken sorunun, bir markanın (özellikle global bir marka ise) reklam kampanyalarında dil ve ifadede nelere dikkat etmesi ve nerede seçici olması gerektiğinden ziyade, tanınmış bir markanın neden böyle harekette bulunduğu sorusu olduğunu belirten Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, sözlerini şöyle tamamladı: “Bunun iki ihtimali var. Ya bunu öngörmeden arkasından ne geleceğini hesap etmeden hareket etmesi olabilir ki buna pek ihtimal vermiyorum. Diğer seçenek daha ağırlıklı olarak yansımaktadır. O da şudur: İster sosyal medyada ister geleneksel bir mecrada olsun değerlerle, dini inançlarla örtüşmeyecek dilsel veya görsel ifadelerle tüketici ile karşı karşıya gelerek “buzz” (vızıltı) etkisi yaratılmaya çalışılmasının bir sonucu olarak görebiliriz. Bu reklamın altındaki tepkiler de bu etkinin somut yansımasıdır. Aslında buzz etkisi reklam ve iletişim sektörü için olumlu anlamda kullanılan bir ifade olsa da küresel ölçekteki bu tarz markalar, kendisinin veya ilgili ürün modelini konuşturması için de bu tarz yöntemlere başvurabilmektedir. İşin bir de şu tarafına bakalım. Zaten reklamın ana ürünü ayakkabı ama hiçbir şekilde ürün ile bağdaştırılmayacak olan ekmek görseli kullanılmıştır. Sonuçta reklam uygulama ilkeleri ve esasları, global reklam stratejileri, kültürel ve dini hassasiyet, bazen bu şekilde markaların sırf kendi çizmek istedikleri çerçeveden ötürü arka planda kalabiliyor.”