Turizm sektöründe etkili dijital pazarlama nasıl yapılır?

Koronavirüs pandemisi ile insanların evlerinde kalmaya ve evden çalışmaya başlaması, birçok sektörü olumsuz etkiledi. Hastalığın bulaşmasını önlemek için sosyal izolasyon gerekliliği, turizmin durma noktasına gelmesine sebep oldu. Ancak önlem amaçlı karantinalar ve sokağa çıkma kısıtlamaları, hastalığın yayılımının kontrol altına alınmasında etki sahibi olurken, normalleşme süreci de yavaş yavaş başlıyor. Tatil bölgeleri ve tesislerinin yaz sonu için rezervasyonların olduğunu açıklaması, turizmde özellikle dijital pazarlamada önemli fırsatlar olduğunu gösteriyor.

Sosyal medya kullanımı şubat ve martta %43 arttı

Konu hakkında konuşan Digital Exchange CEO’su Emrah Pamuk, “COVID-19 ile internet ve sosyal medya kullanımı adeta patlama yaşadı. Sosyal medya kullanımı 1 Şubat – 21 Mart tarihleri arasında %43 büyüdü. Burada en önemli mecra %38 ile Instagram olarak dikkat çekiyor. Sosyal medyanın hareketlenmesi, etkileşimleri de geçen senenin aynı dönemine göre %22 artırdı. Turizm sektörü bu artış ile çeşitli fırsatlar yakaladı. Marka iletişimini ve algısını kuvvetlendirme, hedef kitle büyüme, müşteri geri bildirimlerini faydaya çevirme şansını iyi kullanan oyuncular, COVID-19 normalleşme sürecinde ve sonrasında önemli kazanımlar elde edecek” ifadelerini kullandı.

Dijital pazarlama, turizm sektörü için COVID-19 sürecindeki zorlukları aşmanın yanında, bütünleşik iletişim ile uzun vadeli bir getiri sağlamakta kullanılabilir. Digital Exchange uzmanları, konuyla ilgili aşağıdaki tavsiyelerde bulundular.

Sosyal medyada eskisinden aktif olma zamanı

Turizmde de, başlangıçta tüm sektörlerde olduğu gibi reklamların durduğu, sosyal medya iletişimi konusunda ne yapılacağı bilinmeyen kısa bir dönem yaşandı. Ancak hâlihazırda bir takipçi ve izleyici kitlesine sahip olan markalar, özellikle Facebook ve Instagram’ın etkileşimlerindeki artışı ve diğer sektörlerdeki çalışmaları görünce, yeniden sosyal medyaya döndüler.

Sosyal medyada kullanıcı sayılarının ve etkileşimin artması, bu kanallardaki iletişimin durması değil, akıcı bir şekilde devam etmesi gerektiğini gösteriyor. Bu sayede marka, verdiği güven duygusu, sunduğu hijyen ve diğer hizmet standartları konusunda ikna etmeye ihtiyaç duymadığı var olan müşteriler nezdinde marka algısını korurken, yeni müşteriler kazanabilir.

Online itibar yönetiminde “insan faktörü”

COVID-19 ile daha çok kendisiyle kalan insanların markaları değerlendirme zamanları da arttı. Geri bildirimin en çok önemsendiği alanlardan biri olan turizm sektörünün iletişimini güçlendirme fırsatına sahip olduğunu söyleyen Pamuk, “Özellikle bu dönemde, potansiyel müşterilerin sorularına ve müşterilerin geri bildirimlerine hızlı geri dönüş yapabilmek çok önemli. Net ve açık olmak, kopyala-yapıştır mesajları kullanmamak gerekiyor. Tüketicilerin de karşılarında soğuk bir marka yerine, sıcak bir insan olduğunu görmeleri, markanıza bakışı değiştirecektir. Online itibar yönetimi kapsamında değerlendirdiğimiz bu çalışmalarda en başarılı olanlar, tüketicilerin duygularına dokunabilenler, karşılarında bir insan olduğunu hissettirenler oluyor. Böyle olunca, insanlar kötü bir deneyimle ilgili bir yorum okuduklarında ve yanıt verildiğini, ilgilenildiğini gördüklerinde kendileri böyle bir durumda kalırsa, destek alabileceklerini hissediyor. Çünkü kötü bir deneyim, her yerde başınıza gelebilir, ancak sizi dinleyecek, çözüm bulacak birilerinin olduğunu bilmek en önemlisi” dedi.

Mesajlarınızı çeşitlendirin

Bu çalışmalarda içerik de sadece turizm ve tesis odağında kalmak zorunda değil. Özellikle canlı yayınlarda farklı alanlardan uzmanların sunduğu içerikler markaya değer katıyor. Influencer’ların farklı yetenekleri de çalışmaları zenginleştirmek için önemli bir seçenek olarak dikkat çekiyor.

Turizmde hedef kitlenin sadece gezginler olmadığını belirten Pamuk, “Birçok insan bir tatilden turizm tesisinin sunduklarından fazlasını bekliyor. Bunu gezip görerek, kültürel ve sanatsal bir kazanım elde ederek, yeni yemekler tadarak, aktiviteler yaparak değerlendirmek istiyor. Tatilde sunduğunuz deneyimi, sosyal medyada, kendi web sitenizde, SEO çalışmalarınızda, reklamlarınızda, influencer çalışmalarında da göstermek gerekiyor. Ancak bunu yaparken de markanın genel bağlamından kopmaması, bütünleşik iletişime sadık kalması gerekiyor” dedi.

Canlı yayınlar ve influencer çalışmaları ile 360 derece iletişim

Sosyal medyanın COVID-19 sınavını iyi verdiğini belirten Pamuk, Türkiye’de markaların canlı yayınlarla ve influencer iletişimiyle gündemde kalmayı ve iletişimi etkili biçimde sürdürmeyi başardıklarını ekledi. 360 derece iletişim için sadece Facebook, Instragram ve SEO çalışmaları ile reklamların yeterli olmayacağını söyleyen Pamuk, özellikle uluslararası hizmet veren markaların bölgelere göre farklı sosyal medya kanallarını kullanması gerektiğini belirtti.

Ülke ve bölgelere göre her sosyal ağın kullanım yoğunluğu değişiyor. Örneğin Rusya ve çevresindeki ülkelerde vKontakte, Facebook kadar yaygın kullanılıyor. Dubai, Snapchat’i daha çok kullanıyor.

Influencer başarısı için “Rate card” ile takipçi analizi yapın

Influencer çalışmalarında ise içerik, kırılımlar ve doğru mecra kullanımı önem taşıyor. Takipçi sayısı yüksek bir YouTube vlogger’ının TikTok’ta etkili olmayacaktır. Ayrıca dünyada yaygın olan ve son dönemde Türkiye’de de uygulamaya geçilen “Rate card”lar ile influencer’lar projelerde yer almadan önce, takipçilerinin coğrafi konumu, yaş aralığı, ilgi alanları gibi konularda bilgi veren sunumlar paylaşıyorlar. Özellikle uluslararası faaliyet gösteren turizm şirketleri ve markaları, bu bilgilere bakarak çalışmalarını daha doğru planlayabilir ve daha yüksek etkileşime ulaşabilirler.

Pamuk, konu hakkında “Bugüne kadar yaygın uygulanan sabit içerik paketlerinin ve agresif satışa dönen influencer çalışmaları etkisini kaybediyor. Kuzey Avrupa’da gördüğümüz deneyim odaklı çalışmalar içeriğin ne kadar etkili olduğunu gösteriyor. Ayrıca, influencer çalışmalarını tek atışlık değil, uzun vadeli olarak planlamak da önem taşıyor. Böylece influencer çalışması da, ağızdan ağıza pazarlamanın dijital karşılığına dönüşerek hakkını verir” dedi.

Hedef kitle büyütme ve organik bağ kurma fırsatı

COVID-19 ile turizm alanındaki bir fırsat da butik oteller gibi küçük işletmeler için ortaya çıkıyor. Büyük markaların ve online turizm acentelerinin online reklamları azaltması, daha uygun fiyatlarla satın alma yapabilmeyi olanaklı kılıyor. Pamuk, durumu “Bugün sosyal medya, SEO ve arama motoru üzerinde yapılacak organik ve ücretli yatırımlar, yarın markalara önemli bir dönüş sağlayacak. Büyüklerin iletişimi azaltması, küçükler için öne çıkma fırsatı oluşturuyor. İşletmelerin hedef kitlelerini büyütmesi, organik bir bağ kurabilmesi ve şu anda rezervasyon için yer bakanların karşısına çıkabilmeleri için uygun bir zaman” şeklinde değerlendirdi.

Dijital reklamlar üç aşamalı bir süreç ile sonuç veriyor. Öncelikle marka farkındalığı yaratıyor, daha sonra tüketicinin ilgisini çekiyor ve son olarak satışla sonuçlandırılıyor. Digital Exchange uzmanları, COVID-19 sürecinde doğrudan satış yerine, ilk iki süreç olan marka farkındalığı ve ilgiye odaklanmanın uzun vadeli bir yatırım olacağının altını çiziyor.

COVID-19 döneminde en önemli KPI, satış değil etkileşim

Markaların sosyal medya çalışmalarındaki aşamaların da koronavirüs döneminde değiştiğini belirten Pamuk, uzun ve kısa dönemli KPI’ların yeniden değerlendirilmesi gerektiğinin altını çizdi ve ekledi: “Bugüne kadar en önemli anahtar performans göstergesi (KPI) satıştı, ancak bunun yerini etkileşim aldı. Markaların reklam çalışması yaparken ilk önceliklerinin marka imajı olması gerektiğini düşünüyoruz, ayrıca kesintisiz reklamlar için yerel kararlara, bölgesel beklentilere ve yaşadığımız dönemdeki sağlık gereksinimlerine göre metinlerinin ya da görsellerinin değişmesi de önem taşıyor. Bunun sonrasında ise A/B testleri ile yeni reklamlar denenerek, başarılı olmaları durumunda büyük bütçelere geçiş yapılabilir.”

Turizmde çok kanallı yapının yeni yükseleni sesli çağrılar

Dijital çalışmalarda müşteri veri tabanları ve bunların yönetim araçları kadar, içerik yayılımı, veri toplama, analiz etme ve değerlendirme yazılımları da çok kanallı bir yapı kurabilme açısından önem taşıyor. Ölçülemeyen hiç bir şeyin fikir vermediğinin altını çizen Pamuk, çok kanallı (omni-channel) yapıların başarısının altında, bir müşterinin tüm temas noktalarını tespit edebilmeyi ve buradan veri oluşturup anlamlandırma yattığını belirtiyor.

Veriye dayanan dijital pazarlama ve ölçüm araçları, sektör değişkenlerinin belirlenmesini de sağlıyor. Her marka, sunduğu hizmet ve olanaklarla farklılaşırken, bir marka için geçerli olan diğeri için olmayabiliyor. Dijital araçlar, verileri bilgiye dönüştürme imkanı vererek, aradaki farkı, yani “marka değişkenini” ortaya çıkartıyor. Bu da, pazarlama stratejisinin şekillenmesi, reklam yatırımlarının hesaplanması gibi noktalarda kolaylık sağlıyor.

Pamuk, bu alanda yeni eğilimin çağrıları da takip etmeyi sağlayan “Call tracking” olduğuna işaret ediyor. Uluslararası markaların her ülke için farklı numaralar atayarak, buradan gelen verileri toplayabiliyor. Daha sonra bu verilerden her çağrının satışa dönüş için doğru bir kanal olup olmadığı, hangi kanalın başarılı olacağı içgörüleri elde edilebiliyor. Tıpkı web analitiğinde olduğu gibi, çağrı analitiği de satış dönüşümünü artıracak ipuçlarını markalara veriyor.